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中國共產(chǎn)黨在西柏坡時期指揮了震驚世界的三大戰(zhàn)役，頒布了《中國土地法大綱》，召開了黨的七屆二中全會，為建設(shè)新中國奠定了堅實的基礎(chǔ)。建國以來，西柏坡作為著名的革命圣地，受到了全國人民的關(guān)注，也吸引了大批的游客前來參觀游覽。西柏坡作為文化旅游品牌無論在愛國主義教育，還是帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展上的作用日益呈現(xiàn)。然而，從旅游品牌營銷的角度審視西柏坡這一紅色品牌，卻發(fā)現(xiàn)西柏坡這一旅游品牌依然存在較大的發(fā)展空間。本文以大量的市場調(diào)查為基礎(chǔ)，以游客的文化審美心理為前提，以整合營銷傳播理論、體驗營銷理論為基本框架，對西柏坡這一紅色旅游品牌整合營銷傳播中存在的一些問題進(jìn)行系統(tǒng)分析，并在此基礎(chǔ)上梳理出西柏坡旅游品牌的傳播和營銷的基本脈絡(luò)。

一、西柏坡品牌資源屬性的定位

定位是任何企業(yè)發(fā)展的首要戰(zhàn)略問題。市場定位是一個競爭思維概念，其本質(zhì)是企業(yè)通過在消費(fèi)者心目中塑造一個獨(dú)特的、其他競爭者無法比擬的、自己有利的位置，從而鎖定目標(biāo)顧客的消費(fèi)需要和欲望。市場定位是企業(yè)戰(zhàn)略，它要求企業(yè)必須了解和識別競爭環(huán)境下企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢，選擇合適的競爭優(yōu)勢，并將定位信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。西柏坡品牌的發(fā)展也有類似定位問題。西柏坡是個旅游品牌還是一個紅色歷史文化品牌，抑或是旅游品牌與紅色歷史文化品牌的綜合體，或者是以紅色歷史文化資源為基本內(nèi)涵的旅游品牌，這是經(jīng)營視域下西柏坡發(fā)展的首要問題，本質(zhì)上就是品牌資源屬性的定位問題。

經(jīng)營視域下，西柏坡是一個旅游品牌。作為旅游品牌，西柏坡與其他旅游景區(qū)相比，自然旅游資源稟賦并不占太多優(yōu)勢，歷史文化資源也與西安、杭州、北京等地旅游景區(qū)不可同日而語。但西柏坡作為紅色旅游景區(qū)、愛國主義教育基地、革命圣地這一紅色旅游資源卻是上述旅游目的地?zé)o法比擬的。放開視野，雖然西柏坡與井岡山、延安等同為紅色旅游景區(qū)，但系統(tǒng)深入地研究他們的旅游資源稟賦，西柏坡卻有其獨(dú)有的紅色旅游資源。僅從中國共產(chǎn)黨及其領(lǐng)導(dǎo)的軍事斗爭這一視角來看，井岡山文化反映的是中國共產(chǎn)黨武裝斗爭重心從城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村的革命道路探索，確立了游擊戰(zhàn)軍事思想；延安文化反映的是共產(chǎn)黨在游擊戰(zhàn)思想指導(dǎo)下戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移的成功與國共合作全面抗戰(zhàn)智慧；而西柏坡的紅色旅游資源反映的則是場域宏大的解放戰(zhàn)爭大智慧，決定新中國未來發(fā)展道路和命運(yùn)的大思維，以及共產(chǎn)黨人為了民族復(fù)興聯(lián)合各黨派的大胸襟。西柏坡生動記錄了黨中央在建國前對國家和民族命運(yùn)的思考及決策過程，所折射出來的政治智慧和胸懷、軍事謀略和勇氣、民族復(fù)興的理想和擔(dān)當(dāng)，無疑對當(dāng)代乃至千秋萬代人來說，都是寶貴的精神財富。周恩來曾經(jīng)指出，“西柏坡是毛主席和黨中央進(jìn)入北平，解放全中國的最后一個農(nóng)村指揮所，指揮三大戰(zhàn)役在此，開黨的七屆二中全會在此?！敝芏鱽韺ξ靼仄職q月的描述，將西柏坡與其他紅色旅游景區(qū)人文旅游資源的差異表述的清晰而深刻，而朱穆之的題詞‘中國命運(yùn)，定于此村’應(yīng)該是西柏坡這一紅色旅游品牌定位信息的高度而準(zhǔn)確的概括。

通過以上分析，我們已經(jīng)對西柏坡在旅游市場上的競爭優(yōu)勢有了一個概括性的印象。西柏坡目前向市場傳達(dá)的定位信息‘新中國從這里走來’并不能準(zhǔn)確的概括西柏坡旅游品牌的歷史信息資源?！轮袊鴱倪@里走來’只是傳達(dá)了中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的革命的發(fā)展歷程線索，在這個意義上和上海、井岡山、遵義、延安一樣，但并沒有凸顯西柏坡在解放戰(zhàn)爭和定都北京這一關(guān)鍵歷史時期的信息。由此可見，經(jīng)營視域下，西柏坡是一個旅游品牌，一個文化旅游品牌，一個紅色歷史文化旅游品牌，更是一個決定新中國命運(yùn)的紅色歷史文化旅游品牌。

二、經(jīng)營視域下西柏坡品牌整體概念

市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品是指能滿足人們消費(fèi)需要和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)的集合，此即產(chǎn)品整體概念。產(chǎn)品整體概念是以消費(fèi)者需要及其滿足為視角對產(chǎn)品的概念界定，是當(dāng)代營銷思想理念在企業(yè)經(jīng)營中的體現(xiàn)。整體產(chǎn)品概念把產(chǎn)品看成由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品所組成的結(jié)構(gòu)化整體，核心產(chǎn)品是消費(fèi)者購買產(chǎn)品所追求的基本利益和效用，而形式產(chǎn)品是消費(fèi)者需求滿足得以實現(xiàn)的借助形式和條件，延伸產(chǎn)品則是整體產(chǎn)品帶給消費(fèi)者需求滿足的必要充分的補(bǔ)充，也是整體產(chǎn)品不可或缺的重要組成部分。

從游客的角度對西柏坡這一旅游品牌進(jìn)行概念界定，不僅能夠有助于旅游開發(fā)主體樹立正確的現(xiàn)代營銷觀念，而且有助于對西柏坡旅游品牌價值的全面系統(tǒng)認(rèn)知，在旅游營銷實務(wù)操作中更清楚自身的優(yōu)勢、定位，并向目標(biāo)游客傳達(dá)其渴望的價值體驗，從而實現(xiàn)西柏坡經(jīng)濟(jì)社會價值的最大化。

西柏坡作為紅色歷史文化旅游品牌的核心是游客到此游覽所追求的精神滿足。那么游客到西柏坡游覽會追求哪些滿足效應(yīng)，又能得到哪些滿足呢？基于游客這一消費(fèi)者群體的視角，這一問題決定了游客是否購買到此游覽服務(wù)；基于西柏坡旅游開發(fā)主體的視角，這一問題決定了西柏坡能否在旅游競爭如此激烈的市場上，將西柏坡特有的紅色旅游產(chǎn)品推向市場，從而把品牌做大做強(qiáng)。

游客的旅游消費(fèi)需求不外乎時空轉(zhuǎn)換，享受自然美景帶來的身心愉悅，親身體驗，感受另一種時空條件下，不同人群實現(xiàn)其生命價值的生活方式和工作方式，從而領(lǐng)悟具有普適意義且對自己有價值的文化。此論不差，則游客到西柏坡游覽所追求的基本利益及效用，應(yīng)該是偉大的中國共產(chǎn)黨在西柏坡時期所展示的偉大精神胸懷、軍事斗爭謀略、開國理想和智慧，這種精神產(chǎn)品價值正是西柏坡品牌的核心所在。

然而盡人皆知的是，在人文旅游活動中向游客傳達(dá)精神意義并不是一個容易的事，因為精神產(chǎn)品是無形的，它必須借助于特定的物質(zhì)介質(zhì)符號才能高效傳達(dá)。在這里，介質(zhì)符號就是西柏坡一切用于展覽展示的物質(zhì)遺存及其展覽展示方式。然而，創(chuàng)始于上世紀(jì)七十年代目前仍在沿用的陳列，配以專業(yè)講解所形成的介質(zhì)符號系統(tǒng)，已很難吸引當(dāng)今的旅游者了。

游客旅游需求的滿足是以游覽為核心的，但也需要一系列必要充分條件的支撐，圍繞著旅游展開的吃、住、行、購、娛設(shè)施的完善配套，是旅游價值得以實現(xiàn)的必要“保健因素”，也是旅游產(chǎn)業(yè)不可或缺的組成部分。圍繞滿足游客吃、住、行、游、購、娛形成的旅游配套服務(wù)設(shè)施構(gòu)成了西柏坡旅游品牌的延伸產(chǎn)品層。

沿用產(chǎn)品整體概念的思維模式，對西柏坡旅游品牌進(jìn)行全面系統(tǒng)的透析，可以看出，西柏坡品牌的真正內(nèi)核是以毛澤東為首的中共中央這一領(lǐng)導(dǎo)集體在民族解放、開國大業(yè)方面所展現(xiàn)的人格魅力、寬闊胸襟、軍事謀略、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)、建國智慧。這也正是中外游客赴西柏坡旅游的真正動因。西柏坡品牌的發(fā)展壯大必須圍繞這一品牌內(nèi)核來展開，將上述精神和思想意義生動地展現(xiàn)出來，使游客切實獲得情操的陶冶、知識的分享和身心的放松。如何生動地傳達(dá)這些精神文化產(chǎn)品是提升西柏坡紅色旅游品牌價值的關(guān)鍵著力點(diǎn)，如建立三大戰(zhàn)役體驗區(qū)，讓游客參與其中，切實體會三大戰(zhàn)役中中國共產(chǎn)黨的偉大謀略；利用3D影視等現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段，將中國共產(chǎn)黨七屆二中全會、軍事作戰(zhàn)指揮等重要活動生動地展示給游客，增加他們的切身感受；深度開展西柏坡研究，使西柏坡精神文化能夠為黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位，甚至個人提供智力支持。

三、西柏坡品牌整合傳播策略

溝通創(chuàng)造價值，西柏坡品牌價值的發(fā)展和提升離不開高效的整合營銷傳播。

整合營銷傳播，是指將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化的過程。其中心思想是以通過企業(yè)與顧客的溝通，滿足顧客需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，通過對分散信息的無縫整合，以提供明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響力。IMC從心理學(xué)入手，強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸，并通過接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。

整合營銷傳播的基本思維路徑是以消費(fèi)者的消費(fèi)整體性為出發(fā)點(diǎn)，通過對產(chǎn)品要素的整合，迎合消費(fèi)者的需要和欲望，通過對傳播要素的整合，向目標(biāo)消費(fèi)者清晰地傳達(dá)其想了解的信息，從而達(dá)到企業(yè)和目標(biāo)消費(fèi)者之間的溝通和價值交換。西柏坡品牌整合傳播的起點(diǎn)應(yīng)該從廣大游客對西柏坡的旅游需求入手，結(jié)合西柏坡旅游資源，整合創(chuàng)造定位清晰、目標(biāo)明確、層次分明的整體旅游產(chǎn)品。

中共中央在西柏坡所展現(xiàn)的理念信仰、組織建設(shè)、軍事方略、治國方針和膽識無疑是西柏坡旅游品牌的核心內(nèi)涵，這一品牌核心無論對個人、企業(yè)還是黨政機(jī)關(guān)，無論對中國還是對世界其他國家都是寶貴的精神財富，這也是國內(nèi)外游客到西柏坡旅游所追求的基本利益。所以，西柏坡應(yīng)圍繞這些精神文化遺產(chǎn)整合并構(gòu)建其整體旅游品牌，西柏坡紀(jì)念館等展覽展示活動都應(yīng)該圍繞著如何生動地向廣大游客展示這些精神來展開。從大的方面講，鑒于西柏坡紀(jì)念館規(guī)模和內(nèi)部設(shè)施很難全面生動地展示這一品牌內(nèi)核，可考慮在原館基礎(chǔ)上，增加三大戰(zhàn)役指揮館、以七屆二中全會為中心的治國方略館等，同時在各館內(nèi)整合利用實物展覽、資料展示、講解員講解、影視動漫傳播、CS場景演示等手段，全面、生動地構(gòu)建解放戰(zhàn)爭時期中共中央在西柏坡運(yùn)籌帷幄決勝千里的宏大氣魄和高超智慧。

西柏坡品牌形象的強(qiáng)化和提升，要求在深度和廣度上構(gòu)建高效的傳播戰(zhàn)略和策略，使西柏坡品牌信息的深度挖掘與廣泛傳播相互促進(jìn)，共同發(fā)展。這必然要求我們在西柏坡品牌傳播策略的構(gòu)建中樹立整合傳播觀念，將媒體傳播與事件推廣有機(jī)整合，將傳統(tǒng)媒體傳播與新媒體傳播有機(jī)整合，將常規(guī)傳播與節(jié)點(diǎn)傳播有機(jī)整合，將深度研究性小眾傳播與廣泛生動性大眾傳播有機(jī)整合。

利用線上媒體如廣播電視、報刊書籍以及網(wǎng)絡(luò)媒體傳播西柏坡品牌，無疑是西柏坡品牌傳播的重要信息渠道，西柏坡紀(jì)念館在長期的宣傳實踐中也積累了豐富的經(jīng)驗，對西柏坡的品牌傳播和形象價值提升起了非常大的作用，但這些媒體信息傳播方式也不可避免地存在局限性。如廣播電視傳播范圍廣，但信息量小，對西柏坡形象豐富的內(nèi)容很難全面系統(tǒng)的闡述和展現(xiàn)。報刊書籍倒是能夠全面系統(tǒng)地闡述和展現(xiàn)西柏坡形象的豐富內(nèi)容，但傳播范圍窄，影響面小，而且這兩種傳播方式在如今信息過度傳播時代會受到其它信息傳播的干擾和稀釋，這也使其傳播效果受到了限制。但線下活動推廣有效地彌補(bǔ)了線上傳播的缺陷，如“三大戰(zhàn)役CS體驗”、“重走趕考路”等活動不僅能夠增強(qiáng)人們對西柏坡形象的深度體驗，加深人們對西柏坡形象的認(rèn)知，而且能夠激發(fā)人們對西柏坡歷史的興趣，引發(fā)人們主動搜尋西柏坡歷史信息，甚至形成受眾之間的人際傳播。這無疑對西柏坡形象的廣泛傳播和深度認(rèn)知會起到事半功倍的作用。

建國以來，隨著我國新聞傳播事業(yè)的發(fā)展，西柏坡作為紅色革命圣地的形象也得以廣泛傳播。西柏坡紀(jì)念館的建設(shè)、以中共中央在西柏坡的重大歷史活動為內(nèi)容的電影、電視劇、紀(jì)錄片有力的推動了西柏坡這一紅色歷史品牌的傳播和認(rèn)知。改革開放以來，隨著經(jīng)濟(jì)社會的迅猛發(fā)展，媒體形式的不斷豐富，尤其是伴隨著計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，有關(guān)西柏坡這一紅色歷史品牌的新聞廣告?zhèn)鞑セ顒訌膬?nèi)容到形式的傳播力上都得到了極大的提升。西柏坡革命歷史和西柏坡精神的學(xué)術(shù)研究活動日益活躍，取得了豐碩的成果。所有這些為西柏坡這一紅色歷史品牌的形象定位和傳播奠定了基礎(chǔ)，提供了條件，而建設(shè)中國特色社會主義事業(yè)的發(fā)展，又對西柏坡這一紅色歷史品牌的傳播提出了內(nèi)在的要求。運(yùn)用整合營銷傳播理論，構(gòu)建西柏坡作為紅色歷史文化資源為內(nèi)涵的旅游品牌的內(nèi)核，并多層次、生動化整合傳播西柏坡獨(dú)特的紅色歷史文化資源，是西柏坡品牌發(fā)展及其價值提升的重要戰(zhàn)略。

河北省社會科學(xué)基金項目，項目批準(zhǔn)號：HB2012WT32

作者：朱紅亮，河北師范大學(xué)副教授；陶輝，河北軌道運(yùn)輸職業(yè)學(xué)院紀(jì)委書記；袁志超，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授，碩士生導(dǎo)師